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        短視頻經(jīng)濟學:人類商業(yè)史就是時間掠奪史

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        樓主
        發(fā)表于 2023-9-20 02:09:52 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
        經(jīng)濟周期的冷暖,躲在城市中央的寫字樓里。

        當代商業(yè)中,周期每度波動,城市樓宇中涌動的白領職業(yè),便將更迭一波。最近20年,城市中央CBD的大廈電梯里,先后迎來送往了各路外企精英、大廠碼農(nóng),金融民工……

        當時當下,玻璃幕墻后的新一代眉飛色舞者,正逐漸由商務精英切換為了都市麗人——核心的辦公區(qū)位不再是會議室,而是架起手機攝像頭的格子直播間;企業(yè)也從五花八門的事務所,變成了一家又一家的直播電商MCN機構。

        據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院《中國網(wǎng)絡表演行業(yè)發(fā)展報告—直播、短視頻》報告稱,2022年直播短視頻帶動的就業(yè)機會,超過了1億人次。

        當短視頻經(jīng)濟開始占據(jù)時代主舞臺,無遠弗屆地影響我們的生活時,無論我們?nèi)绾味x它,它都是我們討論當前產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟時,所無法繞過的風墻。

        本文作為短視頻系列研究開篇,將以極簡的方式,勾勒這個產(chǎn)業(yè)的輪廓,為其后的深度研究奠定常識基礎。

        01 玩家圖譜
        短視頻的參與方,按照傳統(tǒng)經(jīng)濟行業(yè),也可以劃分為上游、中游和下游。

        上游:內(nèi)容創(chuàng)作提供方

        狹義來講,短視頻的供給側(cè)非常簡潔,包括UGC模式下普通用戶、明星、大量的MCN機構和少量的傳媒公司(自制綜藝,長視頻)。

        廣義來講,上游所有服務于內(nèi)容創(chuàng)造的企業(yè)都是供給方,除狹義上的用戶、MCN機構外,還包括服務于投放、營運環(huán)節(jié)的營銷服務商、服務于內(nèi)容制作的外包商等等。

        中游:平臺技術和流量提供方

        狹義來講:短視頻行業(yè)的中游就是以字節(jié)、騰訊、快手為首的技術平臺提供方,作為橋梁連接供需雙方。

        廣義來講:服務于平臺的企業(yè),比如三方技術提供方,或類似于巨量引擎這類的流量分發(fā)服務商,亦或是服務于平臺電商的物流、供應鏈企業(yè)均屬于短視頻行業(yè)的中游。

        下游:用戶,商家

        下游來講主要有兩個脈絡:

        傳統(tǒng)的需求方,即普通的C端用戶,有可能是娛樂需求為主的娛樂散人,也可能是信息需求為主的用戶,又或者是有消費需求,需要通過短視頻平臺購物,搜索的消費者。

        渠道的需求方,主要指的是商家,通過平臺提供推廣流量,內(nèi)容創(chuàng)作者提供內(nèi)容流量,直播電商滿足渠道流量,進而滿足商家的營銷需求。

        整合下來我們可以得到如下圖所示的“玩家”圖譜:


        圖:以內(nèi)容角度來看短視頻行業(yè)上下游,來源:錦緞研究院

        根據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示,截至2022年,MCN機構達到了24000家,累計主播賬號有1.5億個,創(chuàng)作內(nèi)容的賬號及用戶累計超過了10億個。

        02 分配模式
        短視頻玩家的上下游關系如前文所述,但是作為一個生意而言,這個行業(yè)從資金層面來看,是完全不同的上下游關系。

        以快手為例,從其招股書來看,收入主要分為三部分:

        ·以線上營銷為主的廣告收入·以直播虛擬禮物、打賞、帶貨抽傭等模式的直播收入·以直播電商、貨架電商為主的電商收入

        從現(xiàn)金流的角度來講,短視頻供給側(cè)主要還是來自于TO B的商品供應商(品牌商、經(jīng)銷商等等)。達人催化流量向平臺支付的買量成本,推廣成本,MCN機構內(nèi)容成本等等,最終的變現(xiàn)渠道無外乎直播帶貨和廣告,最終買單的都是商家。

        因此無論是直播電商,還是內(nèi)容創(chuàng)作廣告變現(xiàn)兩條線,都是:上游商家—中游機構、達人、平臺、服務商—下游用戶消費者。

        只有純粹直播打賞的虛擬業(yè)務(非為了流量價值而買量),是上游內(nèi)容創(chuàng)作達人、MCN機構—中游平臺—下游娛樂消費者。


        圖:考慮到資本流向的行業(yè)上下游,來源:Mob研究院

        那么行業(yè)中的現(xiàn)金流,是如何分配的?

        對于商家直接變現(xiàn)(直播帶貨,抖音小店或者貨架電視):

        根據(jù)有贊說和網(wǎng)絡數(shù)據(jù),以及對于短視頻變現(xiàn)各環(huán)節(jié)的交叉整理,我們可以大致有一個推論:通常的商品純坑位費模式一般為銷售額的20%,不同主播的提成比例不同,純傭金模式提成會更高,在此基礎上,平臺抽傭10%,MCN在平臺抽傭后,再抽取營運成本35%。

        估算下來,如果你在腰部主播直播間購買了100塊錢的商品,MCN機構拿走7元左右,平臺抽成10元,主播內(nèi)容作者拿走13元左右,商家拿走70元。

        當然,短視頻的變現(xiàn)非常復雜,不同的MCN機構,主播,乃至商品種類的傭金比例都不同,也有一些商品需要流量費用。

        對于內(nèi)容推廣:

        沒有固定的抽成比例,通過平臺服務商(類似巨量星圖)會有一定的抽成,非平臺的對接,主要費用為內(nèi)容創(chuàng)作成本和流量費用,根據(jù)MCN機構和達人的價值,粉絲流量區(qū)分。

        對于直播秀場:

        分為有公會和無工會兩種,根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù),目前新模式下無工會的主播分成在50%左右,有公會的主播根據(jù)個人協(xié)議分成,要低于無工會的主播,不過流量運營要更強。


        圖:直播秀場模式的利潤分配,來源:Mob研究院

        以上就是目前短視頻資金層面主要的上下游關系和分配模式。

        我們在研究短視頻商業(yè)模式時發(fā)現(xiàn),如果作為商家想要投放廣告,打開類似巨量星圖的軟件,你就會看見短視頻的報價計量單位除了流量和粉絲外,時長計價也是主流,往往可以歸結為20秒、1分鐘及以上等等。

        03 人類商業(yè)史就是時間掠奪史
        龐大的用戶群、復雜的商業(yè)模式,為什么短視頻能成為移動互聯(lián)網(wǎng)最強一浪?我們其實可以從技術和經(jīng)濟演進的脈絡中窺探一二。

        經(jīng)濟學中最核心的要素就是時間,無論是宏觀層面周期、還是維持經(jīng)濟機器運轉(zhuǎn)的交易、亦或是晦澀難懂的利率、復利和貼現(xiàn)率,其主要的影響因素就是時間。

        農(nóng)業(yè)社會,經(jīng)濟的單位時間為“年”,春季播種,夏季勞作生長,秋季收獲,冬季休耕儲備,季節(jié)性的循環(huán)對農(nóng)業(yè)社會的經(jīng)濟產(chǎn)生了深遠的影響。農(nóng)民們根據(jù)季節(jié)來安排他們的生產(chǎn)活動,而商人們則根據(jù)季節(jié)來調(diào)整他們的貿(mào)易策略。

        工業(yè)社會,經(jīng)濟的單位時間為“周”,起源于西方的勞作制度,以周為單位。有一部分學者認為工業(yè)時代最核心的發(fā)明之一就是精準化時鐘,伴隨著勞動力和物流在工業(yè)時代的疊進,機器大行其道,以周為單位的生產(chǎn)關系恰好能滿足工業(yè)化帶來生產(chǎn)力和消費需求。如果你看足球,就會發(fā)現(xiàn)時至今日,工業(yè)革命中心英國,依舊保持了周薪的傳統(tǒng)。

        互聯(lián)網(wǎng)時代,經(jīng)濟單位進一步演化成為“天”,最早期的門戶網(wǎng)站主要的內(nèi)容更迭以天為周期,端坐于格子間的白領們通常也以天來計劃形成、時間,安排會議。

        移動互聯(lián)網(wǎng)時代,隨著通信技術的發(fā)展和普及,用戶隨時隨地可以獲取即時信息,經(jīng)濟單位演化為“分鐘”。以天為時間單位的模式被海量更新信息的移動設備所吞噬,分割用戶屏幕時間占比的單位變成了分鐘——而短視頻,則正是“分鐘掠奪”的集大成者。


        圖:不同時代經(jīng)濟時間衡量模式,來源:錦緞研究院

        短視頻能夠從娛樂信息平臺,天然延伸至商業(yè)交易平臺,在商業(yè)邏輯上,便是得益于時間拆分足夠細致,獲取了時間“復利”——拆分了每個視頻每一分鐘的價值,每個廣告多少分鐘,每個視頻每分鐘的效益如何,如何通過內(nèi)容和廣告(帶貨)的平衡來提升用戶留存的時間。

        這也是為什么其他內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)難的原因之一了:無論是長視頻,還是門戶亦或者圖文社區(qū),很難按照分鐘來拆分商業(yè)價值。比如門戶網(wǎng)站,一個咨詢承載一個廣告位,產(chǎn)生一份價值。

        而短視頻,能夠?qū)⒚棵脩魰r間,通過算法和技術切分成無數(shù)的細小等份,再針對每一等份推算商業(yè)內(nèi)容實現(xiàn)變現(xiàn)。除了向客戶提供瀏覽量、點擊量的收費外,甚至還可以向客戶收取時間維度的費用。自然而然,能夠承接的起大量的從業(yè)者和商業(yè)需求,成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最強一浪商業(yè)模式。

        以上也不難推演:如果有一個能夠汰換短視頻體量的新商業(yè)模式,估計需要依托新的技術,將用戶時間疊進到秒來計費了。也就是說,短視頻的顛覆者,將是“秒級掠奪者”。

        當然,也許我們并不期待那樣的一個時代的發(fā)生。


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